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天价榨菜昙花一现 老字号创新要先守正
东方网 2021-11-24 09:43

  作者:丁慎毅

  刚宣布涨价不久,涪陵榨菜便推出了豪华版榨菜礼包,售价高达888元,引发全网热议。网友忍不住调侃,“以前没钱吃榨菜,现在没钱吃榨菜”“有没有82年的榨菜来配82年的红酒”“吃这个会影响泡面的口感吗”。还有网友附和道:“不会影响口感,但会自我膨胀,感觉自己好有钱。”

  涪陵榨菜方面表示,这款礼盒只是属于系列产品扩张,没太考虑依靠高端提升公司业绩,主要还是通过主力产品。而记者从各线上各平台了解到,涪陵榨菜官方推出的礼盒榨菜价格普遍在百元以上,888元的“天价榨菜”比较少见,而最近推出的五年沉香礼盒,在京东、淘宝等平台均已下架。

  天价榨菜昙花一现,这不是第一次。早在2007年,涪陵榨菜就曾推出“沉香”系列榨菜,600克定价2000元,当时,涪陵榨菜老总周斌全对“天价榨菜”的回应是:咱们是将沉香榨菜当成文化名片来打造。事实上,这样的操作基本上见不到多少文化含量,仅仅是以突破产品常规定价方式博取眼球,实现营销出圈。甚至让消费者感觉,这是同天价月饼一样,也在走过度包装之路。遗憾的是,类似的路子,在尝试过的各品牌中,鲜有成功的案例。一味追求出位营销并非良计,反而引来消费者反感,模糊了品牌定位。

图片来源:视觉中国

  老字号涪陵榨菜是深具品牌文化背景的,又是名列世界三大腌菜之首,完全具有广阔的发展空间和市场潜力,要行稳致远,还得靠守正创新。或许涪陵榨菜更急需做的,是将榨菜文化进行深度发掘,让消费者认知其丰富的品牌内涵和品牌精神。“天价”在品牌不足以支撑消费者情感的情况下,反而自伤其身。

  反观国内一些老字号企业,将文化精髓注入品牌,对品牌赋予更多的精神价值,以保持旺盛的品牌生命力。比如近日成为热门话题的洗发护发品牌“蜂花”,公司成立36年,目前无一条行政处罚信息。仅仅这一点在业界就不多见,更不要说10年仅涨2元。

  守正创新就是守住老字号赖以生存的正确做法和经营理念,在此基础上进行创新。不管是质量、技术工艺上的创新,还是营销上的创新,除了坚持情怀外,都不能离开其文化内涵。

  根据最新业绩公告,今年1—9月,涪陵榨菜净利润为5.04亿元,而今年上半年,品牌宣传费用就高达约1.7亿元。同样反观“蜂花”,其则是情怀与产品开发、市场营销渠道开发齐飞。

  老字号有故事、有底蕴、有情怀,做大靠资本,做强靠品牌,做久靠文化。老字号要讲好新故事,更要在品牌建设和文化建设上下大力气。即使是营销,也不妨向一些网红店学习,在消费升级的大背景之下找到自己的新定位,在营销方式上、商业模式上进行更多探索,不断向由新人群、新场景构成的新消费市场延伸触角,而不是简单粗暴地在宣传上砸钱。

  当然,推动老字号行稳致远,地方政府也要加强相应的政策和措施扶助,根据不同老字号品牌的特性,鼓励老字号开发新产品和新服务,并优化营销方式和渠道。同时,深度挖掘老字号品牌的历史和文化价值,以知识产权为核心延伸和打造产业链,促进老字号实现跨界融合。

  【编辑:余淮】

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