中国企业为何扎堆赞助欧洲杯？网友帮企业算账，企业回复：钱不白投

　　6月12日凌晨，推迟了一年的2020年欧洲杯拉开帷幕，熬夜看球的中国球迷常会发出这样的感慨：“这满屏的中文广告牌，差点让我以为是在看中超。”
　　因中国企业广告露出太频繁，一位专栏作家在网上撰文分析，“霸屏”的中国广告是针对中国市场定制的虚拟广告牌，和现场观众看到的广告并不完全一致。


　　中国企业广告商“霸屏”欧洲杯赛场。　长江日报记者张维纳　截图
　　随后，赞助商海信在官方微博发布18张赛场实拍照片，以图为证，赛场实拍广告和电视直播一致，并非“专门为中国观众定制”，而是全球人民都看得到。
　　真金白银的赞助被误解，这不是第一次。
　　2016年，海信首次成为欧洲杯赞助商，这也是欧洲杯56年来第一次迎来中国企业。那年，海信在其官方FaceBook账号发了一条信息并用上了欧洲杯的官方LOGO，有消费者随即留言，“这是侵权行为，知道吗？”
　　海信回复：“我们就是2016年欧洲杯官方赞助商。”


　　海信在其微博证实观众看到的广告，并非“虚拟广告”。
　　4年过去，海信不再是欧洲杯赛场上的中国独秀。在本届欧洲杯12家顶级赞助商中，中国企业占据4席，包括海信、支付宝、vivo、TikTok，成为包揽本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。
　　欧洲杯的广告，投放给谁看？
　　观众们似乎还不太适应，在全球顶级的体育赛事中中国企业扎堆出现。
　　当“虚拟广告”的话题持续在网上发酵，有网友在评论中提问：中国企业在欧洲杯上打广告，给谁看？


　　欧洲杯赛场上的中国企业广告。　　海信供图
　　“支付了高额赞助费的中国企业，打出的广告不是只给国人看，他们更看重的是欧洲观众。”从事体育产业研究的中国地质大学体育学院教师姬庆坦言，欧洲杯的背后，是中国品牌想要突围的欧洲商业市场。
　　欧洲杯开赛后，海信集团总裁贾少谦在其公众号上撰文透露，如今海信的四成生意都在海外，未来企业的“大头”也是海外市场。
　　布局海外，尤其是欧洲，就绕不开足球。“欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，但足球是欧洲共同的语言。这就很好理解为什么中国品牌要赞助欧洲杯。”姬庆解释。


　　欧洲杯赛场上的中国企业广告。　来源：海信官方微博
　　海信集团相关负责人向长江日报记者介绍，2006年，海信提出“大头在海外”战略。与此同时，海信开始发力顶级体育营销，曾赞助澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队、NASCAR汽车赛、F1红牛车队。2016年，海信首次赞助欧洲杯；2018年，海信赞助俄罗斯世界杯。如今，海信的产品覆盖全球160多个国家和地区。
　　对于另一品牌vivo来说，眼下也迫切希望进一步打开欧洲市场。早在去年10月，vivo即宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国6个欧洲国家。今年2月，进入了罗马尼亚和捷克市场。就在欧洲杯赛事打响后，vivo宣布进入奥地利和塞尔维亚市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。按照vivo的海外布局思路，通过欧洲杯提升品牌认知度是它拓展欧洲市场的重要一环。
　　长江日报记者了解到，据支付宝所属的蚂蚁集团招股书，发展跨境支付和商户服务是集团四大发展战略之一。2019年1月，支付宝宣布其全球用户数超过10亿，但除中国外，仅在9个国家及地区有本地版的“支付宝”。
　　与支付宝类似，今年3月，有媒体报道称海外版抖音TikTok正加速在欧洲的扩张，仅6个月，TikTok欧洲员工数量几乎翻倍，且在伦敦东部租下新办公室。目前，TikTok在美国和欧洲的用户数均超过1亿，但仍落后于竞争对手。其欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔曾表示：“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能成为互联网上最受关注的品牌，足球是欧洲文化的命脉。”
　　赞助欧洲杯的中国企业，回本了吗？
　　正当国内企业摩拳擦掌，希望借着欧洲杯在海外市场大力推广品牌时，有网友帮企业算了一笔账，以2016年欧洲杯为例，当年的欧足联财报显示，该届欧洲杯的商业赞助收入共计4.83亿欧元，平均每家企业的赞助费近6000万欧元。“值吗？”
　　“当然值”，海信集团品牌管理部相关负责人在接受长江日报记者采访时，拿出了一组2016年欧洲杯结束后的收益数据。2016年，海信欧洲市场销量平均提升近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国家）本土销售增长了近300%。仅就今年的赛中数据看，欧洲杯开赛一周后，海信电视U7系列产品线上全网销量环比增长515%。
　　海信英国公司总经理黄鹏向长江日报记者回忆，2016年，首次成为赞助商的海信低估了欧洲杯的“带货”能力，其海外库存一直处于供不应求的状态，但即使供不应求，海信电视在6月至8月的销量仍实现了75%的同比增长。
　　赞助欧洲杯，到底值不值？身为海信意大利公司副总经理的贺洪博也常常听到这样的问题。
　　2016年欧洲杯后，贺洪博终于走进了法国最大渠道商达尔蒂CEO的办公室。“这一步，我走了好多年。”在海外工作17年的贺洪博感慨，此前，海信的品牌影响力有限，想见主流渠道商的采购人员都很困难，更别说是最高层的CEO。
　　赞助欧洲杯后，海信知名度提升，这让贺洪博再介绍海信时，少费了很多口舌。“我去法国招聘销售经理，之前打出广告三五个月没有人应聘，但海信赞助欧洲杯后，我们招人非常容易。”
　　赞助了欧洲杯就可以“躺赢”了？
　　体育营销的大头，并非赞助费。姬庆在接受长江日报记者采访时介绍：“企业为配合赞助所花费的营销预算往往是赞助费用的3倍左右。”赞助顶级赛事是提升品牌影响力的第一步，如何通过赞助将营销落地，发挥赞助潜力考验着企业的综合运营能力。
　　2018年，包括万达、海信、蒙牛、Vivo、帝牌、雅迪、LUCI等7家中国企业赞助了俄罗斯世界杯，根据统计数据显示，参与赞助的7家企业有5家品牌的综合影响力提升了10%以上。其中，帝牌影响力上升852.24%，海信影响力上升224.88%，品牌LUCI的影响力仅提升6.28%。
　　“品牌LUCI赞助了世界杯，但鲜有人了解它。”业内人士分析，中国品牌LUCI花费了2000万美元赞助世界杯，但在世界杯前、中、后几乎没有开展营销活动，使得赞助效果欠佳。
　　“体育营销贵在坚持”，姬庆以可口可乐为例，从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作，通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展，从而成长为世界级品牌。即使如今已家喻户晓，可口可乐仍然不舍放弃赞助商名额。
　　尝到体育营销甜头的中国企业，也表现出了将顶级体育赛事赞助进行到底的姿态。
　　6月23日，在山东大学（青岛校区）毕业典礼上，海信集团总裁贾少谦作为校友代表寄语青年学生：“人生是一场长跑，面对无处不在的焦虑，定力即是最强大的竞争力，这就像经营企业，任何时候都需要一种长期主义的战略定力。”他在演讲中提到，坚持体育营销，就是海信的战略定力。从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯再到2022年卡塔尔世界杯，海信会把顶级体育赛事赞助进行到底。
　　2017年，vivo与国际足球联合会达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，成为2018年及2022年两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。除了足球之外，vivo也成为了NBA官方市场合作伙伴。
　　2018年，支付宝和欧足联已经达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，合作内容包括2020年、2024年两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及其间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。
　　在质疑中国品牌广告为“虚拟广告”的微博下方，网友们纷纷留言：“这是货真价实的广告牌，请摘掉有色眼镜，习惯‘霸屏’的中国赞助商，因为这是实力的象征。”
　　（长江日报首席记者张维纳）
　　【编辑：丁翾】