上海一家咖啡馆突然火了：客流太大餐具都不够用，有人驱车五六十公里去排队

　　8月上旬，咖啡餐饮品牌
　　一尺花园红窑店正式营业
　　不到一周就 “爆”了 ！


　　点评网站上，它的页面图文浏览量迅速跃居全上海第一；周末走进门店，等位一两个小时不算稀奇；因客流太大，备好的餐具都不够用，还得从其他门店临时抽调…… 有人搞不懂，一家开在浦东老港、距离市中心六七十公里车程的店，居然火成这样。 但熟悉一尺花园系列的人或许不会太意外。这两年，品牌在浦东、崇明、奉贤、松江、嘉定、宝山等市郊区域频频开店，次次登上热门榜，还为周边现有的休闲观光资源引流。 热闹究竟何来？是市郊消费需求爆发，还是品牌掌握了“流量密码”？这样的“闹猛”还能持续多久？ 我们对一尺花园的经营之道产生了兴趣。


　　一尺花园红窑店。 吴越 摄 与这座城市
　　绝大部分的咖啡馆不一样 一尺花园在点评网站上被归于“咖啡馆”，但去过的人都知道，它与这座城市绝大部分的咖啡馆不一样。
　　动辄成百上千平方米的室内营业面积，让它能容纳更多人同时坐下来，极具特色的空间载体，又让其成为老少皆宜的休闲空间。
　　位于 浦东川沙的陶家宅一号店 ，坐落在始建于1908年的海派四合院建筑内，那里曾是清末儒商陶长青的故居；
　　嘉定金府店 ，改建自清光绪年间“丝织大王”金桐的私宅；
　　松江广富林店 ，隐于广富林遗址公园内的明末政治家范景文故居，距今已有300多年历史；
　　崇明港东公路店 内，亦有一座从他处移来的百年徽式建筑。


　　一尺花园广富林店。 受访者供图
　　白墙黑瓦，雕花梁柱，循着从天井倾泻而下的光线走向深处，人们仿佛在进行一场老宅探秘。在“建筑可阅读”的大背景下， 堪称“老宅收割机”的一尺花园 ，巧妙地将现代生活场景融入传统建筑，满足了都市人对于文化历史建筑的好奇与向往。
　　新开的老港红窑店，则是一尺花园系列首个开在工业遗址的店铺。近年来，工业遗存的保护和利用受到社会广泛关注，人们已形成共识：作为一种特殊的文化资源，工业遗存在城市演进的价值传承中具有特别意义和不可替代性。它寄托着一代人浓浓的怀旧情结，承载着人们工作、生活的回忆，也是更多人了解时代发展的窗口。
　　“想过它会受欢迎，但没想到这么火。” 一尺花园合伙人张梦翔告诉我们，红窑的前身是一家制砖厂，建于1969年，上世纪90年代初停窑，后经修复，等待着重生的机会。今年年初，团队经人引荐找到那里，立马被其充满年代感的建筑形态吸引，当场拍板决定开店。


　　红窑标志性的大烟囱。 吴越 摄
　　如今，尽管窑洞制砖工艺早已淡出人们的视线，但被完整保留下来的高大烟囱和一组组大小不一的拱形门洞，仍向来者诉说着那个火热年代的荣光。前来就餐的大人和孩子，也无一例外会以此为背景，拍下一张张照片留念。
　　营造一片有别于城市的
　　轻松氛围
　　寻常的餐饮空间，能提供几张外摆位已是“加分项”，一尺花园却在开店之初便确立了 “与自然共生” 的经营理念。
　　几年前陶家宅一号店的走红，一定程度上与其在室外空间搭设了露营帐篷有关。当时，陶家宅店在院内大草坪上搭了几顶白色帐篷，放置了小桌子和垫子，作为特别的景观位。很快，它们就成了店里最难抢的位子。“抢到的人都觉得很幸运，没抢到的只能下次赶早，提前守着。”


　　陶家宅的帐篷。 受访者供图
　　占据了“有利地形”的顾客也都很会玩。除了喝咖啡、吃比萨，更多时间，大人会带着孩子在草坪上奔跑、踢球，在水池边玩水，或是带块画板一起写生。有宠物的顾客也会把“毛孩子”带来，尽情享受自然空间。
　　“我们希望营造一片有别于城市的轻松氛围，让大家坐得下来，快快乐乐地玩个半天。” 张梦翔说，“疫情之后，明显能感受到大家贴近自然的需求更迫切了。”


　　宠物友好的大草坪。 受访者供图
　　如果说其他门店是利用场地条件提供尽可能多的户外空间，那么 一尺花园美兰湖店则是把店开到了公园里 。
　　宝山罗店美兰湖，面积110亩，是国家AAAA级开放景区。 区域核心美兰湖路、罗芬路交界处，便是一尺花园。虽不像其他店那样有老建筑加持，但美兰湖店坐拥着一线湖景。5400平方米的户外空间，有荷花池、有风车，座位沿着蜿蜒的木栈道排开，瞬间把人带离都市喧嚣。


　　拥有数千平户外空间的美兰湖店。 吴越 摄
　　遇上刮风下雨也不用担心，池塘边的“玻璃盒子”也能坐。走进去之后，里面也有绿植环绕，还能同时欣赏户外景致，营造出一番别样的就餐体验。
　　店如其名。事实上，不论在何处，一尺花园始终坚持打造与环境相适应的室内外花园景观。美兰湖店，堪称镇店之宝的大株龙舌兰和鸭掌木给空间带来了异域风情；嘉定南园店，天井处的“荒芜花园”充满野趣，根据季节变换种植的花卉，让人们在不同时节前去，能够欣赏到不一样的风景；老港红窑店，中庭重新设计的植物长廊，让阳光透过顶部玻璃照射进来，绿荫配红砖，增添了生命的气息；就连每家店的洗手台周围，也别具匠心地摆满了植物，成为打卡一景…


　　红窑的植物长廊。 吴越 摄
　　“每一处客人觉得好看的布置，都不是我们随意为之，而是出自植物小组的设计。” 张梦翔介绍，一尺花园团队拥有一个植物小分队，有空就到各大植物市场转悠，见到形态好的品类就收下，放在总部养着。待新店开业前，再根据场地特点打造植物景观、设计植物隔断，把这些“大家伙”放到最合适的位置，并向门店工作人员传授基础养护知识。


　　植物环绕的洗手台。吴越 摄
　　等热闹劲过去 这些布局郊区的店还能火多久？
　　不在市中心商场开店，却频频在郊区布局，或许有人会担心，等热闹劲过去，这些店还能长久火下去吗？
　　张梦翔用一组数据做出了回答。开业最早的陶家宅店，去年10月营收超过150万元；去年8月开业的广富林店，今年2月营收亦达150万元；面积较小的九棵树艺术中心店，今年2月营收也超过80万元；而开业时间最短的红窑店，仅周末一天营收就超过了10万元。


　　陶家宅店魅力不减。 受访者供图
　　“今年上半年受到疫情影响，我们有两个月没有营业，但目前各家门店的营业额已逐渐恢复至正常水平。按照去年底排好的开店计划，今年下半年陆续还会有几家新店开出。”
　　一尺花园团队对市郊的偏爱，一方面来自业已形成的品牌效应。“我们的客群消费半径在30-50公里左右， 很多人去过一家店后，还会对其他店铺产生兴趣，找时间去打卡。 ”


　　一尺花园嘉定金府店内。 受访者供图
　　另一方面，则是对郊区人口导入和消费能力提升的信心。张梦翔说，郊区店工作日的人流虽然没有周末那样突出，但平均也可达80%的饱和量。客人大多是居住在附近的亲子家庭和朋友闺蜜，也会有一些自由职业者带着电脑去办公，“还会有奶奶辈的顾客穿得美美的，过来拍照、喝咖啡。”
　　经过采访，我们发现， 商家与郊区实则是“双向奔赴”。
　　一些郊区店面为了吸引运营能力强、业态时尚的商业店面入驻，往往会在租金以及后续的经营上给予商家一定的减免或补贴，甚至自愿拿出更优质、独特的物理空间让商家独家经营，这在一定程度上降低了商家的经营成本和风险，提升了他们扎根郊区的意愿。部分物业方与政府部门还借引入新店的机会，提升了周边街道界面的风貌水平，推动公共绿地和水环境改善，还以市民更多绿意。


　　从店内眺望美兰湖。 吴越 摄
　　不论是北上海的美兰湖，还是位于东海之滨的老港，不约而同地对网红餐饮打卡点的引流能力寄予厚望。 美兰湖小镇公司负责人表示，继一尺花园后，美兰湖小镇还将“腾笼换鸟”，引入更多更符合市民当下需求的优质商户，提升区域服务品质。作为中国第一枚液体探空火箭T-7M升空地的老港，也将乘着航天主题基地建成开放的东风，将与基地相距仅6公里的一尺花园纳入旅游路线。
　　而对商家来说，依托郊区特色空间发展，一方面可以强化和凸显自身的空间运营能力优势，让每一家店面都具有独特魅力和卖点；同时，也可以和当地现有的旅行资源形成联动，吸引更多来自市区的游客。


　　一尺花园九棵树未来艺术中心店内一景。 受访者供图
　　以位于奉贤九棵树未来艺术中心的一尺花园为例。颇具现代感的一尺花园与剧院相依相生，一到周末，来看剧的人免不了去一尺花园吃一顿；而想要到一尺花园感受空间与食物之美的人们，也因为得以顺路观赏一场演出，有了更强烈的到场意愿。
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　　作者：吴越 杜晨薇 微信编辑：皮小姐
　　校对：纳米