“整个商场就像巨型‘谷子店’，逛完快闪店又去了其他品牌店，还上楼吃了饭” 一场“黄油小熊”风暴席卷徐家汇商圈

　　  记者 施晨露 舒抒

　　  “终于看到‘妹宝’了，好爱女明星！”“抢在快闪店刚开业就去了，预约过还排了一个多小时队。”

　　  “妹宝”是粉丝对“黄油小熊”的昵称。4月下旬起，一场“黄油小熊”风暴席卷徐家汇商圈。这场以“百变时尚秀”为主题的“黄油小熊”上海首展不仅在港汇恒隆广场带来百余款周边商品，更将整个商场改造成“黄油小熊”的“秀场”。从商场外广场的“黄油小熊”唱跳舞台、合影照相框到占据中庭的限时快闪店，巨幅海报从天而降，甚至连电梯轿厢都换上了“黄油小熊”装扮。

　　  “整个商场都‘痛’起来了！”喜爱“黄油小熊”的年轻人在这样的氛围里流连忘返。源于日本二次元群体的“痛文化”，是指用喜爱的动漫周边做装饰，且通常装饰面积巨大、视觉冲击强烈。

　　  今年“五一”假期，不仅《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》等游戏在上海举办多场演唱会，“黄油小熊”“哆啦A梦”“樱桃小丸子”等IP快闪活动也与各商业街区活跃联动。

　　  这种基于二次元文化的消费体验，有哪些门道？

　　  “黄油小熊”走红有公式

　　  “Butterbear黄油小熊”是泰国一家甜品店的IP形象。甜品店虽还未开到中国，但去年起，“黄油小熊”就已在国内社交媒体上火了起来。这只围着围裙、面带微笑跳舞的小熊，在表情包的风行中攻占了年轻人的心。

　　  “黄油小熊”忠实粉丝严小姐记得，最早的“出圈”视频是“黄油小熊”人偶为甜品店宣传活动跳舞。它双手捧颊、随着音乐鼓点扭动，害羞中透出可爱。这条视频里的“黄油小熊”形象被网友自发转化为动图表情包，形成了滚雪球般的传播效应。

　　  业内人士分析，在时下的社交网络环境里，一个IP的走红离不开“人格化、提供情绪价值、引发互动与二次传播”的路径。分析“黄油小熊”的走红，同样符合这条公式。在社交平台上，它会在节假日变装、与游客互动、上传自己的看店视频。

　　  而让“黄油小熊”进一步“出圈”的还有种种品牌联名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸与“黄油小熊”联名推出黄油拿铁、黄油美式等新品。比起饮品，印着“黄油小熊”的徽章、贴纸、纸袋才是这一联名产品被“疯抢”的理由。

　　  “商场+IP”重塑消费场景

　　  “提着‘黄油小熊’购物袋，走进充满IP元素的商场，遇到了很多和我一样的粉丝，感觉自己得到了一种完整的文化体验，这是商场许久没带给我的氛围感。”两次打卡港汇恒隆广场“黄油小熊”快闪活动的牛先生告诉记者。

　　  “我一共去了三次，两个上海限定款的娃娃都入手了。我女儿也在店里挑选了她喜欢的玩偶、发绳和小本子。”在徐汇工作的许女士说。

　　  在港汇恒隆广场举办的“百变时尚秀”快闪是“黄油小熊”IP在上海的首展，快闪店模拟了“女明星”走秀环节，明星化妆间、偶像练习室等创意区域，让人仿佛置身于一场盛大的时尚派对。记者在现场发现，快闪店售卖的品类多达100多种，相比迪士尼等IP，价格更加亲民，最便宜的明信片9.9元，两种上海城市首发款的白玉兰挂件、摩登波点挂件69元，常常卖到断货。

　　  这反映了商业地产与知名IP合作产生的效果：情感共鸣强，首发经济潜力大。此外，沉浸式体验和多元化的商业联动，也是“商场+IP”重塑消费场景的关键。

　　  上海港汇恒隆广场总经理潘明锋介绍，开展前，商场内有不少品牌商户主动询问，可否邀请“黄油小熊”前来探店。展览期间，港汇恒隆的多家知名品牌都为此次活动推出了限定或首发商品：“CASETiFY×黄油小熊”联名系列人偶限定款手机壳限时独家返场；LADY M的“春日绮梦”系列在此首发；Paul Lafayet推出新品“黄油奶霜拿铁”。商场还同步推出外地游客消费满赠活动。

　　  “整个商场就像巨型的‘谷子店’，我逛完快闪店又去了其他有‘黄油小熊’联名商品的品牌店，还上楼吃了饭。如果不是有这个快闪活动，我不会在商场停留这么长时间。”牛先生感慨。来自港汇恒隆的数据显示，在“黄油小熊”快闪活动开始的头两天，客流量就比前一个周末增长超三成，整体消费额环比增长36%。

　　  今年以来，上海相继涌现“静安嘉里×哆啦A梦”“港汇恒隆×黄油小熊”“西岸梦中心×迪士尼”等多个话题度颇高的“商场+IP”合作案例。商场正从“空间出租者”向“内容运营商”转变，为IP提供线下转化变现的路径。

　　  探索长线运营避免“次抛”

　　  “‘痛文化’的确很抓眼球。这是一种很新的IP营销，完全脱离了原本的商品——黄油饼干，而是卖一种概念。”上海社科院青年学者曹晓华说。

　　  在“黄油小熊”爆火的背后，有国内IP营销公司的身影。去年初，视频火爆的第二天，“黄油小熊”账号就出现在中国社交媒体，深谙表情包IP运营孵化的IP公司熟练地完成了“黄油小熊”的本土化。

　　  以实体人偶形式在线下门店与顾客互动的“黄油小熊”，本质上是三维实体角色，属于“三次元”范畴，但进入中国后，运营策略、衍生品生态及受众群体与二次元文化高度融合，其在社交媒体上的传播、衍生品开发及粉丝互动方式，深度融入年轻群体的二次元文化消费场景。可以说，跨次元的“黄油小熊”是基于中国二次元文化的创新改造，更是IP经济中实体角色与虚拟文化边界逐渐消解的折射。

　　  “‘痛文化’的‘痛’在日语里有‘看上去太过夸张’的意思，表达一种展示自我的人生态度，和我国如火如荼的‘谷子经济’相得益彰。”曹晓华说，“痛文化”的消费群体就是“谷子”（“goods”的音译，泛指所有二次元周边商品）的消费群体，上海不仅有时常举办各类IP快闪、联名、粉丝互动活动的场景，还有创作孵化运营二次元IP的成熟产业链，对于如何打造新IP也有较为成熟的商业逻辑。不过，在IP运营高度产业化的今天，IP迭代更新成为常态，追逐新IP可以激活新消费，但用户的消费具有“次抛”性，“要避免‘次抛’，在这方面，上海多款长线运营的二次元游戏及其衍生产品与活动可成为范例。”