《“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2023）》正式发布

　　  3月27日，《“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2023）》在上海国家会展中心举办的“2024上海旅游产业博览会”上发布。

　　  《“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2023）》是在上海市文化和旅游局指导下，由上海市文化和旅游事业发展中心联合华东师范大学等高校联合编制完成。本报告是自2023年公开发布以来的第2份报告。

　　  打响“上海旅游”品牌是落实党中央、国务院及上海市委、市政府决策部署的重要举措。《“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2023）》围绕建设高品质世界著名旅游城市的总目标，结合加强文旅深度融合、提升城市发展软实力的发展实际，构建了包括品牌形象、品牌质量、品牌竞争力、品牌传播和品牌忠诚五个维度，共计48个指标的评价体系，遵循自我审视和横向比较的评价思路，通过获取公开出版的国家和地方统计年鉴、第三方平台数据和问卷调查等多源数据，对2023年“上海旅游”品牌发展水平进行了综合测度。主要结论如下。

　　  一、综合评价

　　  经综合计算，2023年“上海旅游”品牌发展指数分值为82.03分（满分100分），在百分制等级划分中处于“好”（80-100分）的发展等级。“上海旅游”品牌这一发展结果来之不易，深刻表明即便经历多年的市场挑战，“上海旅游”品牌的建设步骤没有停顿，建设力度没有减弱，建设标准没有降低。

　　上海武康大楼

　　  二、分类评价

　　  第一，品牌形象。主要反映“上海旅游”品牌的形象要素集合体、城市发展适配度和游客心理图式，由品牌要素、城市形象和旅游形象3个二级指标组成，共计9个三级指标。评价值为80.00分。

　　  第二，品牌质量。主要反映“上海旅游”品牌的实际质量、体验质量和无形质量，由旅游要素质量、基础设施质量和旅游服务质量3个二级指标组成，共计8个三级指标。评价值为82.35分。

　　  第三，品牌竞争力。主要反映“上海旅游”品牌的核心竞争力、辐射竞争力、潜在竞争力的现实状态，由品牌活力、品牌吸引力和品牌潜力3个二级指标，共计16个三级指标。评价值为81.69分。

　　  第四，品牌传播。主要反映“上海旅游”品牌的媒体传播反响度、社会公众认知度和品牌口碑塑造度三方面内容，由媒体传播度、关注度和品牌口碑3个二级指标组成，共计10个三级指标。评价值为84.94分。

　　  第五，品牌忠诚。主要反映“上海旅游”品牌的游客满意度、情感依赖性和价值诉求等有关游客消费的价值诉求态势，由满意度和忠诚度2个二级指标组成，共计5个三级指标。评价值为80.68分。

　　上海市花白玉兰与城市地标东方明珠

　　  三、上海与北京、广州、深圳比较

　　  综合评价指数

　　  依据城市规模、城市等级、城市旅游发展水平等相关条件，本报告选取了北京、广州、深圳3座城市作为“上海旅游”品牌发展水平的国内对标城市。沿袭相同的指标体系、计算公式和评价方法，综合测得“北京旅游”品牌指数为82.08，“深圳旅游”为79.93，“广州旅游”为79.21。显而易见，北京和上海的旅游品牌建设都已经迈入“好”的发展水平。

　　  分类评价指数

　　  第一，从主观指标与客观指标评指数值构成看，北京（82.41，81.84）、上海（80.94，83.06）、广州（81.61，77.05）、深圳（83.41，76.79）。

　　2023年北京、上海、广州、深圳主客观指标指数值比较

　　  第二，从五个维度指数值组成看，北京在79.52-83.40之间；上海在80.0-84.94之间；广州在76.88-81.65之间；深圳在76.36-83.62之间。

　　  四、“上海旅游”品牌发展特征

　　  第一，从总体上看，“上海旅游”品牌建设整体呈现出稳中向好发展态势，在2022年综合指数79.88分“较好”等级基础上，2023年综合指数为82.03分，步入“好”的等级发展阶段。

　　2022年和2023年“上海旅游”品牌发展指数值比较

　　  第二，从指标结构看，均衡与协调是“上海旅游”品牌发展的基本态势。首先，指标评价体系的48个指标由25个客观指标与23个主观指标共同构成，指标体系的结构比较恰当。其次，主客观指标的综合值比较接近，说明“上海旅游”品牌在主客观两方面的建设与发展态势比较协调。再次，五个维度的分类指标数值都位于“好”的层次，有力说明“上海旅游”品牌在各个方面发展比较均衡，总体结构比较稳定。最后，48个指标的得分值分布比较合理，表明“上海旅游”品牌发展的基础比较扎实，形成厚实的品牌发展平台。

　　2023年“上海旅游”品牌发展指数一级指标指数值雷达图

　　  第三，从指标特征看，在“上海旅游”品牌发展中，客观指标优于主观指标；硬件指标好于软件指标；数量指标胜于质量指标。

　　  第四，从比较角度看，北上广深四个城市在旅游品牌发展方面各有千秋。当然，有两点值得注意，一是在四个城市中，上海的客观指标综合值具有明显优势，但是主观指标综合值略显薄弱。二是，在四个城市中，只有上海在五个维度各自的分类指数值中都保持在80.00以上，在一定程度上表明“上海旅游”品牌发展的均衡性、稳定性和协调性具有相对优势。总体上而言，北京和上海在综合指数方面略占优势，双双进入“好”的发展阶段，对于新时期我国城市旅游品牌建设来讲，具有一定的引领与示范作用。

　　舞剧《永不消逝的电波》

　　  五、“上海旅游”品牌发展建议

　　  “上海旅游”品牌发展指数研究项目组组长、华东师范大学教授楼嘉军指出，下一步“上海旅游”品牌建设发展，需要在以下几方面着力。

　　  着眼三个“一”

　　  第一，“上海旅游”品牌建设目标在对标高度上，务求第一。

　　  第二，“上海旅游”品牌建设内容在识别特色上，力求唯一。

　　  第三，“上海旅游”品牌建设方向在投入力度上，追求如一。

　　  力推三个“变”

　　  首先，把上海独特的城市品牌优势转变为“上海旅游”品牌的综合发展优势。

　　  其次，把“上海旅游”品牌数量指标评价优势转变为品牌质量提升优势。

　　  再次，把上海城市发展的物质环境优势，转变为促进“上海旅游”市场感知度和居民友好度的品牌发展优势。

　　  强化三个“力”

　　  一是，打造“上海旅游”品牌市场力，强化上海城市旅游产品体系的核心吸引能力，助推上海建设世界著名旅游城市发展目标。

　　  二是，提升“上海旅游”品牌软实力，营造品牌在地氛围感、温度感和认知感。

　　  三是，夯实“上海旅游”品牌导向力，真正实现上海旅游市场：把流量变留量，留量变销量，销量变增量，增量变体量，体量变质量的发展目标。

　　  上海文化和旅游事业发展中心相关负责人表示：“上海旅游”品牌的独特魅力在于其融合传统与现代、东方与西方的独特文化氛围，城市的历史文化遗产与现代都市景观相得益彰，为游客提供了丰富多样的旅游体验。今后将力推城市资源向旅游资源转变、数量优势向品质优势转变、品牌数量向品牌力量转变，继续加强品牌的全球推广，实现自主品牌力、城市软实力和国际影响力的综合提升，打造成全球旅游市场的一颗璀璨明珠。