中华老字号扩容，老国货变新潮牌？

　　12月21日，商务部公示了第三批中华老字号拟认定名单，388个品牌上榜。

　　其中，湖南有12个。分别是梦洁家纺、童年记、蜜蜂哥哥、金井牌4个长沙品牌，以及十三村、长乐街、湘益、德山牌、叶氏、达字牌、古汉、芙蓉。

　　中华老字号在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，不仅是一种商贸景观，更是一种历史文化现象，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。

　　当前老字号品牌日益受到年轻消费群体的喜爱，“国潮”情感给老字号企业发展带来了新的机遇。

　　长沙资源丰富文化多元，孕育了一批特色鲜明、品质优良老字号。此前，长沙共有“老字号”90个，包括，“中华老字号”16家，数量居中部省会城市第一；“湖南老字号”52家，数量居全省第一；“长沙老字号”22个。“老字号”涵盖食品、餐饮、医药、家居、湘绣等十余个行业。全市构建起国家、省级、市级三级梯队培育模式。

　　平均“年龄”138岁，老字号有什么魔力

　　本次拟认定的388个中华老字号，平均“年龄”达到138岁，最“年轻”的也有50多岁。当中既有消费者耳熟能详的“百年老店”，又有一些相对年轻、发展势头良好的品牌。

　　拥有厚重历史底蕴的老字号，历史文化资源是其核心竞争力。和前两批相比，本次上榜的中华老字号更重视历史文化资源挖掘利用，拥有非遗项目和可移动文物的占比分别提升至46%和22%。

　　从发展规模看，388个品牌2022年实现营业额超过5200亿元，平均值较前两批进一步提升。其中，八成以上开展了连锁经营，超过97%拓展了线上渠道。

　　另外，本次遴选更加聚焦服务百姓日常生活，入选品牌中既有柴米油盐等生活必需品，也有工艺美术等体现中华文明鲜明特色的领域，还有一些极具地域特色的商品服务。例如，湖南入选品牌中，就包含了叶氏土家织锦这样的非遗工坊。

　　凭借极具特色的文化、代代相传的口碑和精湛独特的工艺，多数中华老字号企业处于盈利状态。根据商务部数据，即便在受新冠疫情影响期间，仍有70%以上的企业保持盈利。

　　新消费潮流瞬息万变，光靠“吃老本”，老字号很难在市场竞争中脱颖而出。此前，前不久，商务部联合相关部门对2006年和2011年先后认定的两批中华老字号进行了复核，55个品牌被移出中华老字号名录，对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改。

　　被摘牌的“老字号”们，或因品牌企业分家、地址动迁、牵涉纠纷等历史遗留问题，或受市场竞争影响，导致营收和利润下滑。

　　（火宫殿相关负责人进入美团“爆团团”直播间直播。）

　　拒绝“啃老”，湖湘老字号“奔年轻”

　　老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。

　　但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。

　　近年来，湖南积极采取措施，激活老字号资源。去年年底，我省出台关于促进老字号传承保护与创新发展的实施意见，提出要充分发挥老字号的榜样示范和引领作用，使老字号成为我省经济领域的新亮点、金名片。

　　部分湖湘老字号主动探索经营新思路，积极拥抱新国潮，涌现出一批老字号振兴、品牌跨界的典型案例。

　　比如本次入选的老字号梦洁家纺，在产品、渠道、服务等方面持续升级，贴近年轻群体。

　　“门店销售情况最好的就是以国潮为主题的相关产品，消费群体以年轻人居多。”在步步高梅溪新天地的梦洁家纺门店，工作人员告诉侃财君，目前在售的多款国潮主题产品销量节节攀升。比如梦洁与各大博物馆合作推出的新中式系列，今年销售额有望突破8000万元，是公司毛利最高的产品线。

　　数字时代，线上线下深度融合的消费新场景，是老字号必争之地。火宫殿加快布局线上平台，实现传统渠道和线上渠道“双主场、齐发力”。一方面，火宫殿举办节假日庙会、火宫殿早茶游园会、火宫殿烟火夜市等文化活动，开展线下促销；另一方面，通过入驻大众点评、美团等线上平台，以平台流量带动消费增长。今年五一假期，火宫殿参与了美团龙虾节，推出的口味虾套餐日营业额环比增长300%。

　　年龄在增长，产品和服务却在“逆生长”，一些湖湘老字号越来越懂年轻人。比如九芝堂抓住药食同源“养生热”，在坡子街开了一家餐饮门店，推出草本茶。店里有四物当归蛋、红糖生姜牛乳、九芝茶等近30款饮品。一位女性消费者表示，“中药茶饮没有太多的‘科技’与‘狠活’，更适合中国宝宝的胃。”

　　除了养生茶，门店还积极创新营销方式，比如请来中医化身《甄嬛传》中的温太医坐诊，为顾客免费把脉。种种年轻化、时尚化的经营模式，让九芝堂迅速出圈。

　　（九芝堂茶饮门店菜单。）

　　眼下，鼓励支持更多企业成为老字号，对于培育国货“潮品”，激发内需市场活力以及经济稳定增长都具有重要的现实意义。

　　未来，我们期待更多的老字号，续写“不老传说”。