“日本消费研究第一人”三浦展盛赞长沙“新消费第一城”

　　近年来，新消费行业在中国快速发展，作为经济增长的重要引擎，新消费不仅是消费升级的载体，也是拉动经济增长、扩大就业的新动能。而长沙作为新消费行业的先头阵地，更是迅速崛起了文和友、茶颜悦色、三顿半、柠季、黑色经典等新锐消费品牌，成为城市新消费发展现象级样本典范，长沙也被誉为观察中国消费升级具有样板价值的窗口。

　　12月14日， 长沙新消费研究院邀请“日本消费研究第一人”三浦展先生来到长沙，进行题为《第五消费时代的预兆》的演讲。在演讲中，三浦展以日本消费时代的演变历程为镜，深入剖析了当前“中国式”新消费时代的特点和趋势，并对未来消费发展的方向进行了前瞻性的探讨。

　　三浦展研究消费发展趋势40余年，写下了国内消费行业争相研究的《第四消费时代》《孤独社会》《下流社会》等著作。严格来说，三浦展不是学者，而是一名关注家族、年轻人、消费、都市领域的研究者和评论家。

　　“随着中国经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，消费发展趋势正呈现出一系列新的变化。”三浦展表示，消费者更加注重品质、健康、个性化和体验感，对于绿色、智能、时尚的产品和服务需求日益增长。同时，当前消费市场也面临着诸多挑战，如经济增长放缓，很多年轻人“躺平”，消费主动性下滑。

　　“日本第五消费时代已经到来，慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）是五个关键词。”他指出，面对“中国式”新消费时代的机遇与挑战，或许可以从日本过去经历的消费变革中获得一些灵感。现代的消费者追求的不是“快感”，而是“愉悦感”。对于人类来说，重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么……

　　此次活动不仅是一次知识的传授，更是一次思想的碰撞与交流。长沙，作为新消费之都，一直以来都是消费创新的前沿阵地，近年来在新消费领域涌现出了众多具有代表性的品牌和企业，如茶颜悦色、零食很忙等，成为推动经济增长的新引擎。而长沙新消费研究院作为行业的引领者，肩负着培育新消费人才、推动新消费产业发展的重要使命。

　　说起长沙，三浦展赞不绝口。他表示自己前一天晚上在入住酒店周围逛了逛，发现长沙的娱乐消费如此繁荣，不愧为中国“新消费第一城”，这也说明长沙这座城市在精神层面的发展已经走在时代前列。他今后将继续加强与长沙企业的互动，助力长沙成为中国乃至全球消费升级的样板窗口城市。

　　长沙新消费研究院相关负责人表示，此次授课活动，一方面通过学习日本的先进消费经验和孤独经济的发展趋势，有助于长沙新消费企业进一步丰富消费产品和服务供给，深化供给侧结构性改革，为消费者提供更多高品质、个性化的消费选择，从而提升消费市场的活力和竞争力。另一方面，这也将引导长沙新消费企业的创始人转变消费观念，关注消费者在情感、心理等方面的深层次需求，以更加创新和人性化的方式满足消费者对美好生活的向往，促进人的全面发展，助力美好生活的实现。

　　您在《孤独社会》这本著作中，提出2023年日本的第五消费时代提前到来，第五消费时代有哪些特征？对中国的企业有哪些启示？

　　我为什么觉得第五消费时代正在加速到来，这是因为科技的变化，比如说AR/VR、AI。在这种虚拟、AI、数字化越来越盛行的时代，可能人在自己的私生活中更加喜欢真实或者是自然的东西。所以，未来数字与模拟、虚拟与现实怎么能够产生一个更好的均衡，这是我们走入未来第五消费时代需要考虑的。

　　第五消费时代的关键词我用“5个S”来表述：慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）。

　　首先，慢(slow)。现在这个社会是快节奏的，工作是快节奏的、时尚是快时尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我们要吃当地产的，并且自己去烹饪、去吃。

　　其次，是小（small）。过去30年，全球建了很多大型购物中心、商超，通过大的硬件设施在其中进行消费，这样的模式盛行于全球。但是未来会怎样？未来人们更加喜欢的不是这种大盒子式的消费场所，而是街边各种有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，这样的方式可能更加适合未来人的价值观。

　　如今因为AI技术，无人化逐渐盛行，特别是在疫情当中，大家一星期可能和别人说不上一句话。所以，很多人认识到了和别人交流有多么重要，和别人的沟通和交流是另外一个“S”（sociable），也就是社交。

　　还有一个就是全球注重可持续化（sustainability）。可持续化会更加注重地区经济、绿色发展。

　　基于您对消费行业趋势的发展洞察，您对于中国消费行业发展趋势有哪些预判？

　　我在《第四消费社会》一书中，提出了基于“共享社会”建构的六个指标，它们分别是社区（community）、经济（economy）、安全（security）、个性（individuality）、多样性（diversity）、机遇（chance）。

　　企业通过推销商品和各种服务机会是达成“共享社会”目标的重要一环。15年前在日本兴起的合租住宅，在经济价值、安全价值和居民幸福感方面都颇有人气。无疑，从企业的角度，能否提供这六种价值至关重要。

　　基于以上，和大家交流一下我对于未来中国消费趋势的认知。

　　第一，比较确定的趋势就是高龄化、老龄化。中国和日本不太一样的地方是比较早地就意识到这个趋势，所以要尽早应对。

　　第二，更需要多样化。如果不多样化，就不能制造出能够满足海内外需求的、有特色的产品。现在很遗憾地说，在全球看来，特别感受到中国魅力的产品还不多，所以这是一个努力方向。

　　第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。所谓精神追求更多是简约。

　　总之，未来中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美。